Intro

O que é personalizar a criação e porque fazer isso.

Dados têm um poder incrível: com eles, você entende melhor as pessoas e, assim, pode saber com quem falar, como falar e do que falar.

E se você cria seus filmes para os interesses, afinidades e contextos de cada pessoa, suas chances aumentam – e muito – de ganhar a atenção e a consideração do público.

Como criar mensagens para milhões de pessoas com milhões de interesses diferentes? Como planejar, criar e produzir essa campanha? Isso é eficiente? Vale mesmo a pena? Ô, se vale!

Aqui, você vai entender como usar de forma estratégica e criativa todo o potencial das audiências avançadas do Google, indo da criação à produção de filmes personalizados de forma escalável. Um spoiler: é mais fácil do que você imagina.

“Os dados ouvem. A criatividade fala."
JAMES WOLMAN, Cientista de dados

Pessoas

Como a personalização é relevante para as pessoas e marcas que estão no YouTube?

Vamos falar a verdade: as pessoas não acessam o YouTube para assistir propaganda. Mas não seria incrível se a propaganda fosse tão boa quanto o conteúdo que a pessoa de fato quer assistir? Pode soar utópico, mas não é, não. Sabia que as pessoas prestam 3 vezes mais atenção em campanhas personalizadas?

Quando as pessoas sentem que as mensagens foram feitas para elas, assistem mais, lembram mais da sua marca e consideram mais ela na hora de comprar. Por isso, temos visto resultados muito melhores em termos de consideração, Ad Recall e Brand Lift.

Como o YouTube entende as pessoas?

A gente sabe que audiências geralmente não é um assunto que os criativos prestam muita atenção. Só que para criar de forma personalizada, você tem que entender com quem pode falar. E as possibilidades são muitas.

Mas primeiro, é importante entender como o Google monta as suas audiências.

Temos 8 plataformas com mais de 1 bilhão de usuários mensais. Toda vez que uma pessoa faz uma busca, baixa um app, assiste um vídeo, procura um lugar no mapa, ela deixa um sinal, que demonstra um interesse ou uma paixão genuína. Afinal, ninguém busca uma informação que não quer saber ou um lugar onde não quer ir, certo?

Usando tecnologias de machine learning, analisamos esses sinais de comportamento de forma agregada para criar grupos consistentes. Esses grupos que chamamos de Audiências Avançadas.

Audiências avançadas no YouTube

Audiências Avançadas é o termo usado pelo Google para as segmentações de audiência que não são formadas a partir de idade ou gênero dos consumidores.

Audiências Avançadas permitem que marcas e anunciantes acessem interesses, intenções, hábitos e outras características de consumidores identificadas praticamente em tempo real com base em comportamentos de navegação.

Ao lado, mostramos uma lista para que tenham uma ideia das audiências que podem usadas como segmentação. Aqui você pode ver um guia mais completo.

Veja ao lado categorias de Audiências Avançadas disponíveis

Existe uma variedade imensa de audiências que você pode conversar. Elas são cruciais para se entender o momento da jornada de consumo e quais mensagens podem ser criadas para aprofundar ainda mais a conexão entre a marca e o seu público. Clique aqui para ver a lista completa de audiências avançadas.

Audiências avançadas não são “nicho"

Audiências avançadas são verdadeiros universos. Veja, por exemplo, o tamanho do universo de Beleza dentro do YouTube:

Peça ajuda para o seu representante Google se quiser saber mais sobre o tamanho de cada audiência e também para saber como o seu público-alvo demográfico pode ser traduzido dentro das Audiências Google.

Customizando e criando suas Audiências

Você também pode customizar as audiências com quem quer falar. Por exemplo: pessoas que estão buscando uma palavra-chave (“carro”), são casadas e têm um padrão de consumo alto.

Exemplos do que você pode usar para customizar audiências:
Momentos de vida
Palavras-chave de busca
Contexto do usuário
Clima/Tempo
Localização
Demográfico avançado

ESTRATÉGIA

Escolha as audiências de acordo com os objetivos da sua campanha.

A jornada do consumidor nunca foi tão complexa, fragmentada e repleta de informação. E você precisa entender isso para criar mensagens que sejam relevantes para cada momento.

Por isso, primeiro escolha seu objetivo: awareness, consideração ou ação. Depois, veja nossas recomendações para cada fase:

ESTRATÉGIA

Awareness

Esse é o momento ideal para você apresentar a sua marca, conceito, produto ou atributos para um grupo grande de pessoas.

Por ser um momento de grande volume, sugerimos nessa fase o uso das seguinte audiências:
Demográficos avançados e Universos de afinidade.

Potencial:
Apresentar sua marca mostrando como ela pode ser relevante para cada pessoa.
Entender quais audiências e afinidades mais se conectaram com a sua mensagem.

Número médio de criativos:
De 1 a 10 criativos.

Nível de personalização:
Baixa, para agrupamentos grandes de perfis.

ESTRATÉGIA

Consideração

Hora de se conectar com as pessoas com base nos que elas mais gostam ou estão mais interessadas no momento. Mostre claramente que você entende seus gostos e o que tem a oferecer para cada uma delas. Assim, você profunda a mensagem enquanto amplia o alcance campanha.

Potencial:
Gatilhos emocionais mais fortes para chamar a atenção e ganhar a consideração das pessoas.
Contextualizar sua mensagem, produto ou atributo no local e momento em que as pessoas estão. Exemplo: Feriado com calor: protetor solar / Feriado de chuva: Netflix.
Apresentar as características da sua marca às pessoas certas. Exemplo: carro com porta-malas grande para quem tem filhos, é surfista, ciclista ou tem animais de estimação.

Número médio de criativos:
Em escala - De 10 a 200 (ou mais) mensagens.

Nível de personalização:
Alta. Com pelo menos letterings customizados para cada audiência.

ESTRATÉGIA

Ação

É a hora de mostrar a oferta para quem já está pronto para comprar. De dar o empurrãozinho que faltava para a pessoa tomar uma ação, seja comprar, ir à uma loja ou baixar um app.

Esteja sempre preparado para converter quem pode se interessar pelo seu produto. Pense nessa fase como uma camada always-on, onde as suas estratégias de awareness e consideração estarão trazendo um volume maior de pessoas dispostas a comprar.

Potencial:
Anunciar sua oferta para quem está buscando comprar aquela categoria de produto naquele momento. Exemplo: pessoas próximas de comprar um carro ou um celular.
Apresentar o atributo “matador” para cada pessoa.
Mostrar onde fica a loja mais próxima.
Baixar o aplicativo direto do YouTube.

Número médio de criativos:
Em escala - infinitas mensagens.

Nível de personalização:
Alta. Com pelo menos letterings customizados para cada audiência.

ESTRATÉGIA

Awareness

Esse é o momento ideal para você apresentar a sua marca, conceito, produto ou atributos para um grupo grande de pessoas.

Por ser um momento de grande volume, sugerimos nessa fase o uso das seguinte audiências:
Demográficos avançados e Universos de afinidade.

Potencial:
Apresentar sua marca mostrando como ela pode ser relevante para cada pessoa.
Entender quais audiências e afinidades mais se conectaram com a sua mensagem.

Número médio de criativos:
De 1 a 10 criativos.

Nível de personalização:
Baixa, para agrupamentos grandes de perfis.

ESTRATÉGIA

Consideração

Hora de se conectar com as pessoas com base nos que elas mais gostam ou estão mais interessadas no momento. Mostre claramente que você entende seus gostos e o que tem a oferecer para cada uma delas. Assim, você profunda a mensagem enquanto amplia o alcance campanha.

Potencial:
Gatilhos emocionais mais fortes para chamar a atenção e ganhar a consideração das pessoas.
Contextualizar sua mensagem, produto ou atributo no local e momento em que as pessoas estão. Exemplo: Feriado com calor: protetor solar / Feriado de chuva: Netflix.
Apresentar as características da sua marca às pessoas certas. Exemplo: carro com porta-malas grande para quem tem filhos, é surfista, ciclista ou tem animais de estimação.

Número médio de criativos:
Em escala - De 10 a 200 (ou mais) mensagens.

Nível de personalização:
Alta. Com pelo menos letterings customizados para cada audiência.

ESTRATÉGIA

Ação

É a hora de mostrar a oferta para quem já está pronto para comprar. De dar o empurrãozinho que faltava para a pessoa tomar uma ação, seja comprar, ir à uma loja ou baixar um app.

Esteja sempre preparado para converter quem pode se interessar pelo seu produto. Pense nessa fase como uma camada always-on, onde as suas estratégias de awareness e consideração estarão trazendo um volume maior de pessoas dispostas a comprar.

Potencial:
Anunciar sua oferta para quem está buscando comprar aquela categoria de produto naquele momento. Exemplo: pessoas próximas de comprar um carro ou um celular.
Apresentar o atributo “matador” para cada pessoa.
Mostrar onde fica a loja mais próxima.
Baixar o aplicativo direto do YouTube.

Número médio de criativos:
Em escala - infinitas mensagens.

Nível de personalização:
Alta. Com pelo menos letterings customizados para cada audiência.

Agora vamos fazer um recap para você visualizar tudo de maneira fácil:

AWARENESS

CONSIDERAÇÃO

AÇÃO

PERÍODO

Lançamentos

Sazonalidade

Oportunidades pontuais

Sustentação

Campanhas prolongadas

Always-On

SELEÇÃO DE AUDIÊNCIAS

Combine todas as audiências

Crie audiências customizadas da categoria

Evite sobreposições demográficas

Selecione as audiências mais valiosas a partir de:

Engajamento

Volume de Views

Rentabilidade

Intenção de consumo

Dados proprietários (remarjeting, CRM e DMP)

Audiências customizadas

Audiências de alto potencial direta ou

indiretamente relacionadas à industria

CRIATIVOS

Produção com diversas durações de vídeos abordagens para comparação e adaptação

Pesonalização em escala com elementos da comunicação direcionados para as audiências de maior potencial

Argumentos de venda mais interessantes ao público e materiais de adaptação e produção simplificada para dinamismo de ofertas

PRINCIPAIS RESULTADOS

Mídia: Alcance, Frequência e Rentabilidade

Audiência: Insights de Audiência e Visitas ao Site

Marca: Views, lembrança de anúncio e awareness

Negócios: Leads, visitas à loja e vendas

Mídia: Alcance e Frequência

Audiência: Engajamento

Marca: Intenção de compra, preferência e buscas

Negócios: Leads, visitas à loka e vendas

Audiência: Engajamento & Insights

Marca: Intenção de compra, preferência e buscas

Negócios: Leads, visitas à loka e vendas

COMO CRIAR

Parte 1: Quem é a sua audiência e como conversar com ela.

Escolha as audiências de cada fase da campanha.

Você quer falar com grávidas ou com pessoas que estão acima do peso? Seu público é de recém-formados ou de pessoas que estão em locais onde faz calor?

É fundamental a criação entender minimamente as audiências que existem. O potencial criativo de saber exatamente com quem você está falando e em que momento de vida a pessoa está é gigantesco.

Você pode criar histórias com a certeza de que vão tocar as pessoas. Ou focar no argumento que faltava para a pessoa decidir a compra de acordo com o que ela está procurando.

Na sessão estratégia, você encontra quais tipos de Audiências Avançadas Google são mais relevantes para cada objetivo da sua campanha (Awareness, Consideração e Ação).

Gatilhos Emocionais: O que você precisa saber

Os Gatilhos emocionais são assuntos e interesses de uma pessoa, que podem ser usados para iniciar uma conversa.

O primeiro passo para começar a usar isso nas suas campanhas é pesquisar o que pode despertar a atenção de cada audiência de acordo com o conteúdo que ela consome no YouTube.

Essa audiência assiste a que tipos de conteúdo?
Qual a linguagem desse conteúdo?
O que há de mais quente na categoria de conteúdo de que gostam?
Quais são os influenciadores dessa área?
Existe uma linguagem visual marcante? Ex: elementos visuais de um meme

Nike

Os vídeos de Nike - Time is Precious ilustram muito bem como eles utilizaram gatilhos emocionais de diferentes perfis de audiências para criarem seus filmes.

Crie Mensagens Personalizadas

É a hora de combinar os dois primeiros pontos de forma criativa. Separe os atributos da marca, produto ou serviço de acordo com os gatilhos emocionais, interesses e momentos de cada audiência.

Parte 2 : Filmes com mensagens personalizadas por audiência.

Criando filmes modulares

Chegou a hora de pensar no seu filme. Mas como pode estar imaginando, o seu filme deve estar preparado para entregar as diferentes mensagens, assinaturas e contemplar elementos audiovisuais que tragam os gatilhos emocionais para cada uma das suas audiências.

Por isso, chamamos esse filme base de um Template Criativo. O seu filme deve ser agora um modelo no qual você tenha mapeado quais cenas e quais elementos de cada cena poderão ser modificados em escala, isso é, preparado para que seus elementos de cena sejam trocados automaticamente.

Veja a ilustração abaixo onde apresentamos melhor a ideia de um filme template:

Criando para cada Audiência

Com o planejamento feito (audiências, gatilhos e atributos da marca mapeados) e o template criativo com elementos customizáveis definidos, é hora de criar suas mensagens e pensar nos elementos audiovisuais necessários para os filmes de cada audiência.

A matriz preenchida é como um guia de tudo que deve ser criado e produzido para a campanha.

Parte 3 : Produzindo filmes em escala

Como editar e finalizar dezenas de filmes sem fritar a cabeça

YouTube Director Mix.

O que é?

Explicando de um jeito simples, o Director Mix é um multiplicador de filmes. Ou seja: ele permite a criação de anúncios em vídeo personalizados e em escala.

O Director Mix usa seu filme-base, além de texto e imagens, com o objetivo de produzir variações de vídeo únicas e personalizadas para públicos-alvo específicos no YouTube.

YouTube Director Mix

Veja nessa campanha de Uber da Índia, como o Director Mix foi utilizado para produzir dezenas de filmes personalizados:

A ferramenta renderiza variações de um documento do Planilhas Google e os recursos são armazenados em uma única pasta do Google Drive. Isso permite um processo colaborativo que reduz o tempo de produção na criação de diversas variações de vídeo.

* O YouTube Director Mix ainda está em beta. Fale com seu representante Google e entenda os requerimentos para se utilizar a ferramenta.

Outra opção: Brifar e combinar com uma produtora.

Como brifar a produtora.

1.Explique em detalhes o Filme Base (Template Criativo);

2.Divida a Matriz de Mensagens e Assets preenchidos;

3.Combine idealmente que a cobrança não seja por vídeo finalizado, e sim pela quantidade de materiais criativos e cortes diferentes;

4.Use uma tabela para enviar como pedido, contemplando vídeos masters, customizações em escala e materiais criativos individuais a serem criados e captados.

Perguntas Frequentes

A minha criação vai ficar mais cara?

Se ela for pensada para ser assim desde o começo, provavelmente não. Se você precisar dessas edições depois de definir o planejamento de produção, aí, sim, o custo pode aumentar.

Que elementos posso customizar?

Os que forem importantes para contextualizar e criar o gatilho emocional das audiências. E aqui vai uma sugestão: equilibre a complexidade de produção com o tamanho de audiência. Se a audiência que você quer alcançar é muito pequena, não faça um grande esforço de produção: só mude o lettering, por exemplo. Mas se o público for gigante, já vale uma contextualização maior, com outra cenografia e personagens, por exemplo.

E se eu tiver de escolher UM elemento para personalizar, qual deve ser?

O lettering, sem dúvida. Estudos do Unskippable Labs mostram que só a customização de letterings já têm um impacto gigante na favorabilidade de um anúncio, como pode ver no Case da YoPlait.

Já produzi meus filmes, ainda consigo transformá-los em uma campanha personalizada para audiências?

Com certeza. Faça o mesmo exercício que propusemos como passo a passo, mas no fim olhe quais cenas e elementos você já tem e que conseguiria usar para montar as suas mensagens. Pense na parte da personalização como mensagens complementares à do seu filme original e como falado na pergunta anterior, só a criação de letterings já é muito poderosa.

Como Medir

Testando e Medindo os resultados dos seus filmes personalizados

No Playbook Essencial, você pode aprender sobre como analisar seu filmes com o YouTube Analytics e também como testar através de Video Experiments, mas o que muda quando criamos de forma personalizada para audiências?

Para isso, confira as dicas nos próximos cards.

1) Quando personalizar para audiências, verifique os resultados de acordo com os objetivos da campanha.

2) Se você tiver muitos criativos (mais de 20, por exemplo), o que deve ser feito é testar grupos de filmes parecidos entre si, e testar como esses grupos de criativos com performaram com diferentes audiências.

3) Separar uma parte da verba de produção para otimização de criativos que estejam no ar.

4) Veja quais abordagens, mensagens e cenas funcionam melhor para cada audiência e guarde essas informações para a sua próxima campanha.

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