Intro

Um universo de conteúdo e oportunidades.

Não há dúvida: o YouTube funciona.

E você sabe por quê? Ele funciona porque reúne diferentes pessoas, compartilhando diferentes histórias, sobre diferentes assuntos.

Ele funciona porque permite falar com todos e falar com cada um. Ele permite a comunicação ultramassiva ou totalmente segmentada. Acima de tudo, o YouTube funciona porque traz liberdade criativa para gerar novas conexões entre as pessoas.

Vamos mostrar agora como criar uma campanha de sucesso no YouTube. Porque ele só funciona para a gente se funcionar pra você.

Pessoas

O YouTube é gigante no Brasil.

Sempre ouvimos falar que o Brasil era o país da TV. Mas não é bem assim.

A verdade é que o Brasil é o país do vídeo. Seja na TV aberta, a cabo, no computador, tablet ou celular, o brasileiro é apaixonado por conteúdo.

E se o vídeo cria uma conexão poderosa entre as pessoas, mexendo com a própria cultura, no YouTube isso acontece com ainda mais intensidade e velocidade.

* Maiores de 18 anos.

O lugar preferido para assistir conteúdo.

Enfim, o YouTube é um universo de pessoas interessadas nos mais diferentes tipos de conteúdo e é isso que faz dele o lugar preferido dos brasileiros para assistir a conteúdo.

Ele é 5x maior em comparação à TV aberta e 7x maior em comparação às redes sociais.

Fonte: Google/ Provokers, Pesquisa Video Viewers, BR, 2018

Audiências avançadas no YouTube

Audiências Avançadas é o termo usado pelo Google para as segmentações de audiência que não são formadas a partir de idade ou gênero dos consumidores.

Audiências Avançadas permitem que marcas e anunciantes acessem interesses, intenções, hábitos e outras características de consumidores identificadas praticamente em tempo real com base em comportamentos de navegação.

Ao lado, mostramos uma lista para que tenham uma ideia das audiências que podem usadas como segmentação. Aqui você pode ver um guia mais completo.

Receitas, música, humor, tutoriais, reviews e mais.

ESTRATÉGIA

Como o YouTube pode ajudar no sucesso da sua campanha.

Você conhece o funil do marketing, certo? Até hoje, agências e anunciantes constroem e dividem a comunicação das suas campanhas em fases de Awareness, Consideração e Ação, nessa ordem.
Com as plataformas digitais e o aumento dos pontos de contato, o consumidor faz uma jornada que não é mais linear.

Entenda exemplos direcionados às diferentes fases dessa jornada.

ESTRATÉGIA

Awareness

Aqui, a prioridade é que o maior número de pessoas veja seu vídeo. E que quem viu, lembre da sua mensagem e da sua marca. Ou seja, trata-se basicamente de promover o maior nível de impacto para suas peças.

Para mostrar como fazer isso, vamos entender o case da LYNX (UK).

Desafio

Ao analisar as perguntas que alguns homens faziam ao Google, a LYNX viu uma oportunidade para empoderar jovens a serem o que eles já deveriam ser: eles mesmos.

Solução

Em parceria com o Google, a LYNX (UK) e sua agência criaram uma campanha no YouTube para abordar algumas questões delicadas, que os jovens só tinham coragem de perguntar para o Google. Utilizando Criadores, celebridades e mais 13 filmes de longa duração e Bumper Ads, a campanha impactou milhões de pessoas e ajudou a redefinir o significado de masculinidade.

Resultados

1,3B impressões em 2 semanas
+2,3M de visualizações

ESTRATÉGIA

Consideração

Esse é o momento em que as pessoas tomam sua decisão de compra, fazendo considerações de acordo com seus interesses. Nesse caso, priorize a criação de mensagens que conversem diretamente com as principais audiências da marca. Quanto mais específico, mais chances de criar conexões reais com as pessoas, como vamos ver no case da Kellogg.

Desafio

A Kellogg (US) precisava criar uma conexão real com as mulheres (25-44) para entrar no já superlotado espaço de snacks para o café da manhã.

Solução

Uma parceria com os maiores criadores de saúde e fitness (Shawn Johnson, Meg Squats e Bri Hall) para promover suas barrinhas de café da manhã. Além de filmes de 30-seg. e 15 seg., foram criados mais de 30 Bumper Ads através do Director Mix, com mensagens personalizadas para cada etapa do funil. Para aumentar ainda mais o alcance da campanha, também foram utilizados Criadores com filmes em seus próprios canais.

Resultados

17% de aumento em Consideração 
21% de a
umento em Ad Recall

ESTRATÉGIA

Ação

Nesse cenário, tenha claro quem é a sua audiência e o que você espera dela. Por exemplo, baixar um app? Ser redirecionada ao site?

Incentive a ação através de locução ou recursos gráficos como lettering. E o mais importante: insira botões no próprio vídeo, explorando ao máximo o potencial do formato TrueView for Action (falaremos na seção de Formatos). Vamos ver como Airbnb utilizou esse formato.

Desafio

Aumentar conversões em uma campanha de marca.

Solução

O Airbnb lançou os vídeos utilizando o TrueView for Action, com o call to action “Reservar”, levando pessoas ao site do Airbnb em busca de acomodações.

Resultados

142% mais interesse pela marca
14% de aumento nas reservas

ESTRATÉGIA

Awareness

Aqui, a prioridade é que o maior número de pessoas veja seu vídeo. E que quem viu, lembre da sua mensagem e da sua marca. Ou seja, trata-se basicamente de promover o maior nível de impacto para suas peças.

Para mostrar como fazer isso, vamos entender o case da LYNX (UK).

Desafio

Ao analisar as perguntas que alguns homens faziam ao Google, a LYNX viu uma oportunidade para empoderar jovens a serem o que eles já deveriam ser: eles mesmos.

Solução

Em parceria com o Google, a LYNX (UK) e sua agência criaram uma campanha no YouTube para abordar algumas questões delicadas, que os jovens só tinham coragem de perguntar para o Google. Utilizando Criadores, celebridades e mais 13 filmes de longa duração e Bumper Ads, a campanha impactou milhões de pessoas e ajudou a redefinir o significado de masculinidade.

Resultados

1,3B impressões em 2 semanas
+2,3M de visualizações

ESTRATÉGIA

Consideração

Esse é o momento em que as pessoas tomam sua decisão de compra, fazendo considerações de acordo com seus interesses. Nesse caso, priorize a criação de mensagens que conversem diretamente com as principais audiências da marca. Quanto mais específico, mais chances de criar conexões reais com as pessoas, como vamos ver no case da Kellogg.

Desafio

A Kellogg (US) precisava criar uma conexão real com as mulheres (25-44) para entrar no já superlotado espaço de snacks para o café da manhã.

Solução

Uma parceria com os maiores criadores de saúde e fitness (Shawn Johnson, Meg Squats e Bri Hall) para promover suas barrinhas de café da manhã. Além de filmes de 30-seg. e 15 seg., foram criados mais de 30 Bumper Ads através do Director Mix, com mensagens personalizadas para cada etapa do funil. Para aumentar ainda mais o alcance da campanha, também foram utilizados Criadores com filmes em seus próprios canais.

Resultados

17% de aumento em Consideração 
21% de a
umento em Ad Recall

ESTRATÉGIA

Ação

Nesse cenário, tenha claro quem é a sua audiência e o que você espera dela. Por exemplo, baixar um app? Ser redirecionada ao site?

Incentive a ação através de locução ou recursos gráficos como lettering. E o mais importante: insira botões no próprio vídeo, explorando ao máximo o potencial do formato TrueView for Action (falaremos na seção de Formatos). Vamos ver como Airbnb utilizou esse formato.

Desafio

Aumentar conversões em uma campanha de marca.

Solução

O Airbnb lançou os vídeos utilizando o TrueView for Action, com o call to action “Reservar”, levando pessoas ao site do Airbnb em busca de acomodações.

Resultados

142% mais interesse pela marca
14% de aumento nas reservas

COMO CRIAR

O que você precisa saber para criar para o YouTube.

Você conhece o funil do marketing, certo? Até hoje, agências e anunciantes constroem e dividem a comunicação das suas campanhas em fases de Awareness, Consideração e Ação, nessa ordem.
Com as plataformas digitais e o aumento dos pontos de contato, o consumidor faz uma jornada que não é mais linear.

Entenda exemplos direcionados às diferentes fases dessa jornada.

Atrair: Como vencer a barreira dos 5 segundos

Para aumentar a visualização do seu filme, a primeira dica é chamar a atenção desde o início.

Migrar da estrutura de um Arco Tradicional Passivo para o Arco Emergente Ativo ajuda a manter o usuário engajado.

Arcos Narrativos

Com a disputa pela atenção, o primeiro passo é vencer a barreira dos 5" iniciais, para o usuário não pular o vídeo assim que tiver oportunidade.

Construa sua narrativa começando com um clímax e crie outros picos ao longo do vídeo, mantendo o espectador engajado.

Manter: Como manter a atenção do início ao fim

Para aumentar a retenção no YouTube, o Google criou uma equipe, o Unskippable Labs, que fez milhares de testes com vários tipos de vídeos, chegando a algumas conclusões para melhorar os resultados das campanhas. Aqui vão algumas dessas dicas:

Enquadramento

Na tela menor, os enquadramentos mais fechados são melhores para manter a atenção, já que assim é mais fácil reconhecer as imagens. Outra boa dica: usando uma iluminação mais forte, as pessoas reduzem o brilho das telas para economizar bateria, e além disso existe a questão da interferência externa de luz.

Ritmo

Um ritmo mais acelerado dá às pessoas a sensação de que o vídeo vai acabar rápido, e assim elas ficam envolvidas por mais tempo, até o fim. Veja como isso funciona.

Interação

Conhece o termo "quebrar a quarta parede"?
É quando os personagens interagem diretamente com quem assiste.
E pode acreditar, os vídeos funcionam melhor quando você fala com e não para alguém.

Use rostos e personagens Familiares

Usar uma pessoa no começo do vídeo aumenta as chances do usuário continuar assistindo. Testes mostram que isso funciona melhor se você abrir com celebridades, mulheres e crianças.

Entendendo melhor os formatos

Agora que você já viu como contar sua história no YouTube, vamos explorar um pouco mais o potencial de cada formato. Entenda como cada um ajuda a atingir os objetivos da sua campanha.

Masthead

O Masthead é um formato de alto impacto, que aparece na capa do YouTube, oferecendo assim um alcance massivo e possibilidades criativas quase infinitas.

TrueView

O TrueView é o formato mais versátil do YouTube, trazendo, por isso, mais possibilidades criativas. Mas essa versatilidade traz um alerta: sua ideia é sempre maior que o formato.

Mas para que as pessoas assistam todo o seu video, é preciso pensar em como captar sua atenção logo nos primeiros segundos. E para isso, relembrar todas as dicas lá de cima.

TrueView for Action

Se sua ideia for gerar uma ação imediata, o YouTube tem o TrueView for Action, que une uma mensagem de marca com uma ação, oferecendo um call to action totalmente customizável ao longo de todo o vídeo.

Formato de curta duração: o Bumper Como manter a atenção do início ao fim

O Bumper é um formato curto, de até 6 segundos, mas não se engane: ele pode trazer grandes resultados, já que é ideal para atrair a atenção das pessoas e não dá a opção de ser pulado.

1. Use um atributo por vez

6 segundos podem servir para contar uma história completa, ou então para ser parte de uma história maior. Mas o foco é sempre contar um atributo, com uma mensagem direta.

2. Faça um grupo de bumpers

É possível contar sua história em 6 segundos, mas se você tem mais de um atributo ou feature de produto para mostrar, que tal fazer um grupo de Bumpers?

Use-os como uma extensão da sua mensagem principal. Isso traz inúmeras possibilidades criativas, já que você não precisa encaixar todos os argumentos em um só vídeo. Além disso, com um grupo de Bumpers você consegue construir sua história ao longo de um período e ter mensagens atuais para a campanha inteira.

3. O áudio é fundamental

Mais de 95% dos vídeos no YouTube são assistidos com áudio. Ou seja, o som é importante para qualquer formato. Como o Bumper é curto, o áudio ajuda ainda mais a contar sua história.

4. Crie para o YouTube

Inverta o pensamento de vinheta. Os Bumpers não devem ser só cortes ou recortes de um filme maior, e sim ter algum conteúdo original feito para esse formato.

COMO MEDIR

Usando dados para melhorar e defender suas ideias.

Cada vez mais escutamos esta máxima: ideia boa é ideia que funciona. E é medindo os números da campanha que você vai saber que sua ideia, além de ser boa, traz resultados. Além de medir, você ainda pode melhorá-la. Vamos mostrar duas maneiras de chegar lá:

  • YOUTUBE
    ANALYTICS

    Com o YouTube Analytics, você entende como as pessoas assistem ao seu video, descobre seus pontos altos e baixos e os momentos em que as taxas de visualização podem cair.

  • VIDEO
    EXPERIMENTS

    Com ele você faz variações (ou testes A/B) para ver que video performa melhor, com qual audiência ou que público é mais receptivo.

xFinity Mobile

Yoplait

Trueview for Action

Arco Passivo & Arco Emergente Ativo

O Arco Passivo é o jeito tradicional de contar uma história, onde você primeiro cria o ambiente e contextualiza a situação, até atingir um clímax.

Já no Arco Ativo você começa pelo ponto alto, para atrair a atenção da audiência desde o início, e só depois você contextualiza a história, trazendo novos picos de atenção ao longo do vídeo. Esse é o modelo recomendado para o YouTube.

Arco Passivo & Arco Emergente Ativo

O Arco Passivo é o jeito tradicional de contar uma história, onde você primeiro cria o ambiente e contextualiza a situação, até atingir um clímax.

Já no Arco Ativo você começa pelo ponto alto, para atrair a atenção da audiência desde o início, e só depois você contextualiza a história, trazendo novos picos de atenção ao longo do vídeo. Esse é o modelo recomendado para o YouTube.